Est-ce que prospecter serait devenue une mission impossible depuis l’entrée en vigueur du règlement relatif à la protection des données personnelles, en abrégé « RGPD » ? D’aucuns le pensent. Cependant, nous verrons que la prospection commerciale ne s’en trouve pas autant entravée que ce que l’on peut parfois entendre et qu’il ne convient pas de tout mélanger. Explications :
Ne pas confondre RGPD et loi sur les communications électroniques
Le RGPD est le règlement qui protège les données personnelles des citoyens européens. Il impose différentes bases légales pour le traitement de données personnelles, mais n’est le plus souvent pas d’application quant à la prospection commerciale. En effet, la prospection commerciale est principalement régie par la directive européenne 2002/21/CE relative aux communications électroniques transposée en droit belge par la loi du 13 juin 2005. C’est elle qui prévoit dans quelle mesure nous pouvons prospecter quel client et à travers quel canal.
Où se situe alors la frontière entre les deux textes ?
La frontière entre le RGPD et la loi de 2005 sur les communications électroniques se situe principalement au niveau du consentement et plus précisément du fameux « opt-in ». Ainsi, lorsqu’un « opt-in » est exigé pour pouvoir prospecter, les règles du RGPD vont s’appliquer par analogie. A défaut, pour les consentements de type « opt-out », les règles de la loi de 2005 trouveront à s’appliquer.
« Opt-in » / « Opt-out » : de quoi parle-t-on ?
« L’opt-out » consiste dans la possibilité pour la personne prospectée de manifester sa volonté à ne plus être contactée. Ainsi, « l’opt-out » sous-entend la possibilité de contacter la personne concernée aussi longtemps que celle-ci ne s’y oppose pas. A l’inverse, « l’opt-in » interdit la prise de contact à défaut d’avoir recueilli préalablement le consentement explicite de la personne concernée à cette fin.
Les conditions liées à « l’opt-out » exigent de donner la possibilité à la personne concernée de manifester aisément sa volonté à ne plus être contactée. Cette possibilité devra être prévue dans les communications par email (par exemple « je ne souhaite plus recevoir ce type de communication ») et cette information devra être donnée de même via téléphone. La manifestation du retrait du consentement doit pouvoir se faire sans frais pour le client/prospect. Pour la prospection par téléphone, la personne concernée a le droit de savoir d’où la personne appelante détient ses données et quel est l’usage qui en est prévu. L’opt-out ne veut donc pas dire que l’on peut faire ce qu’on veut des données que l’on détient.
De même, s’appliquent à « l’opt-in », au-delà de l’exigence de recueillir préalablement le consentement de la personne concernée avant toute prise de contact, aussi les exigences de « l’opt-out » mentionnées dans le paragraphe ci-dessus. (Possibilité d’information sur la provenance et l’utilisation des données + possibilité de désinscription sans frais pour la personne concernée). Ce n’est donc pas parce qu’une personne vous a donné un « opt-in » et donc son consentement à un moment donné, qu’elle ne pourrait pas avoir la possibilité de changer d’avis du jour au lendemain. En d’autres mots, lors de chaque communication, peu importe que le consentement ait été obtenu via un « opt-in » ou qu’il s’agisse d’un cas de figure « d’opt-out », la personne contactée doit avoir la possibilité de pouvoir se désinscrire et de ne plus recevoir les communications en question. De même, l’entreprise qui prospecte doit garder une preuve du consentement de la personne.
Comment savoir quelles règles appliquer ?
Concrètement, de la nature et du type de prospection va dépendre l’application des principes du RGPD ou de la loi sur les communications électroniques de 2005. Dans tous les cas, ce qui est important de retenir, c’est que le principe de « l’opt-out » prévaut en matière de prospection commerciale sur le principe de « l’opt-in », surtout en matière de B2B. Par conséquent, la loi de 2005 se trouvera plus souvent à appliquer que les dispositifs du RPGD. Illustration :
Source : Mediapost – Filiale du groupe Laposte France
Reprenons les différents cas de figure en faisant la distinction entre le B2B et le B2C :
Le B2B
Les emails de fidélisation :
Un email de fidélisation est un email comportant le plus souvent une offre de produits ou services analogues (similaires) à ceux que le client a préalablement achetés. L’email de fidélisation présuppose une relation client existante et il ne s’agit donc plus d’un prospect. Concrètement, en B2B, le principe pour les emails de fidélisation est celui de l’opt-out.
La prospection téléphonique :
En matière de prospection par téléphone, il est possible d’appeler des prospects sans avoir recueilli préalablement le consentement de ces derniers. La seule exigence est celle de s’assurer que la personne que l’on souhaite prospecter ne soit pas inscrite sur la liste www.ne-m-appelez-plus.be. Cette liste, tenue par l’association Do Not Call Me (abrégé DNCM), a été reconnue par arrêté royal du 28 juin 2015 en tant que liste officielle en la matière. En effet, depuis le 31 mai 2014, le Code de Droit Economique Belge donne la possibilité à chaque abonné téléphonique, qu’il s’agisse d’une personne physique ou morale, de s’opposer à l’utilisation de son ou ses numéros de téléphone à des fins de prospection commerciale. La liste est accessible contre rémunération via le site de la DNCM. Son utilisation par des commerciaux prospectant via téléphone est largement conseillée car les contraventions peuvent mener à des sanctions pouvant atteindre jusqu’à 80.000 €.
La prospection par email :
La prospection par email est proscrite en B2B sans consentement préalable, donc sans « opt-in », sauf si deux conditions sont réunies :
1) le message publicitaire est envoyé sur une adresse professionnelle d’une personne physique
2) l’objet de la sollicitude est en rapport avec la profession de la personne prospectée
En vertu de ce qui précède, il est donc possible de constater que les exceptions sont suffisamment larges afin de faire de la prospection commerciale par email en B2B sous condition que ce ne soit pas du spamming, mais des messages personnalisés en rapport avec la profession de la personne concernée et sur l’adresse professionnelle de cette dernière. Par exemple, une opération de prospection destinée à vanter les performances d’un CRM adressée sur le mail professionnel d’un responsable financier ne nécessitera pas le consentement préalable dès lors que la personne est informée du traitement et de son droit d’opposition. A l’inverse, si la prospection concerne une offre d’achat pour une nouvelle tondeuse à gazon et donc sans lien avec son activité professionnelle, le consentement préalable sera nécessaire.
Les sms :
Comme pour la prospection par email, les mêmes règles sont applicables pour la prospection par sms.
Le B2C :
En matière de B2C, les règles applicables divergent sensiblement :
Emails de fidélisation :
Pour les emails de fidélisation dans le cadre d’une relation client existante, la règle reste la même, il suffit de faire appliquer les conditions de « l’opt-out » comme il s’agit de nouveau d’une relation-client existante.
La prospection téléphonique :
En B2C, la prospection téléphonique suit le principe de « l’opt-out » et les mêmes règles que pour la prospection téléphonique en B2B trouvent à s’appliquer (cf. prospection téléphonique en B2B).
Pour rappel, en matière de prospection téléphonique, il convient d’être vigilant sur l’information à donner au prospect quant à l’obtention de ses données de même qu’à la faculté expresse pour ce dernier à pouvoir s’opposer à toute sollicitation ultérieure ainsi que de vérifier que le numéro appelé ne soit pas inscrit sur la site de la DNCM.
La prospection par email :
En B2C, la prospection par email est interdite sauf consentement préalable de la personne concernée. En pratique, il va être difficile d’obtenir un consentement préalable pour prospecter une personne comme l’opération de prospection consiste souvent dans un premier contact du commercial envers le prospect. Néanmoins, elle reste possible sous condition pour le prospect d’y avoir explicitement consenti en ayant par exemple coché une case en dessous d’un formulaire de contact prévoyant qu’il pouvait être tenu au courant des offres commerciales de l’entreprise en question.
Les sms :
En B2C, le principe de « l’opt-in », donc du consentement préalable, prévaut aussi pour l’envoi d’un sms à un client.
Quid des newsletters ?
En B2C, le principe est celui de « l’opt-in ».
En matière de B2B, aucune législation ne s’oppose à l’application du principe de « l’opt-out » pour l’envoi d’une newsletter. Cependant, afin de ne pas risquer d’emblée que le professionnel prospecté se désinscrive et que nous ne puissions dès lors plus le contacter, il peut s’avérer utile de réfléchir à mettre en place une stratégie de marketing plus personnalisée afin d’adapter davantage notre message au besoin potentiel du prospect et de laisser à ce dernier le choix de s’inscrire par lui-même à une ou plusieurs newsletters.
Vous avez encore des questions ? Vous voulez en savoir plus ? N’hésitez pas à me contacter :
Alexis Bley – ab@beci.be
+32 473 13 05 18
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